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差异化是道光廿五制定战略的落脚点
2015-9-22 20:55:48
  


张广新

  一个新品牌的确立犹如一棵树苗的成长,当它从土壤里冒出嫩芽的那一刻起,不仅享受阳光的普照和土壤的孕育,更要经历自然界的考验和洗礼。往往那些具有顽强生命力的幼苗会战胜自然灾害、人为破坏而不屈不挠地生长。当它们长成参天大树之后,就会成为小鸟栖息的家,成为阻挡风沙的勇士,成为人类生存的益友,成为自然界的主人。

  一个品牌的成长需要时间、资源、战略、运营的全面支撑。道光廿五品牌20008月诞生,12载春秋的磨练,使它不仅仅是一个白酒品牌的名称,它更成为了中国满族酒的代名词。在硝烟弥漫的商战中,它排除万难,奋勇作战,顽强地生存下来,并且正在一天天地强壮起来,成为中国白酒界弘扬民族工业的一面旗帜。

  打造中国的路易十三,为国人争光,这是我19年前的愿景,如今这更是道光廿五人的梦想和追求。道光廿五品牌诞生13年来,我们不断地总结经验,吸取教训,超越自我,寻求突破,走出了一条适合道光廿五品牌发展的成功之路。

  人们都懂得这样一个道理:有个性的人在人群中总是第一个被发现;有差异的产品在浩如烟海的市场中首先得到消费者的关注。但凡成功的品牌,都具有差异化的特征。我们道光廿五制定战略的落脚点就是差异化。我认为,只有差异化的企业才算是高人一筹,在竞争残酷的今天才有话语权、定价权,才能创造更大利润。道光廿五品牌的成功在于它强烈的品牌个性、鲜明的品牌文化。也就是说,独一无二的满族传统酿酒工艺的传承,独辟蹊径的营销手段的运用,独树一帜的企业文化的形成,是道光廿五品牌的成功所在。

一、酿酒工艺的传承,为道光廿五奠定了中国满族传统酿酒工艺的鼻祖地位

  19966月酒厂搬迁时,意外发现了4个埋藏在地下152年的木酒海,酒海内存有4000千克左右的白酒。据考古专家和酿酒专家共同考证,此酒系1845年(道光廿五年)清代宫廷烧锅世家同盛金应用满族酿酒工艺所酿制的皇家贡酒,故专家将其命名为道光廿五。据此,道光廿五酒的历史最晚可以追溯到清朝嘉庆六年,即公元1801年。满族是个游牧民族,在长年的游牧生活中,酒成为他们生活的必需品。长白山有着丰富的森林资源,那里是满族人聚居的地方,满族先民在储备食物时,将果实、草籽、松花粉、鹿血、参茸粉等穴藏于老年生红松树洞内,经雨露浸润,吸纳天地之灵气、日月之精华,孕育出色泽微黄、香气袭人的液体,这便是满族人酿酒的起源。

  满族人入主中原后,很多满清贵胄及属下定居在繁华的城镇,当年就地取材的树洞穴藏法便逐渐演化为今天的木酒海储藏。

  清朝贵族、旗人庄头高士林于1801年创办了同盛金烧锅,将古老的酿酒方法发扬光大,形成了独具满族特色的酿酒工艺,在生产程序上也开始有了严格的规定。当时的同盛金有十几名固定的人员,再临时雇用一些伙计劳金,有甑筒四个,碾房、粬房各一,四套马车两挂。制粬、管粬的郭姓掌柜很懂技术,从下料到踩粬都亲自经手。从烧楂到出酒二十八天,入窖到出粬每个工序要求都十分严格,扬楂热度准确,装甑必须见汽下料,多出酒少留梢子,据说连封窖口的黄泥也要求是城北二郎洞的土。酒的度数有专门掌柜验检,必保四个酒花,出酒后采用盘勾法,入木酒海,烧酒上市,贡酒穴藏。因其一直引用三口深井浸水,所以过去都说同盛金烧酒的水好,酒也好喝。故生产出的同盛金白酒,深受商贾百姓的欢迎,其贡品也深得达官显贵、皇亲国戚的青睐。鼎盛期发展到百余号人,年产量达十八大木酒海。

  到了孟积善时代,时局动荡,外国列强入侵,强盗们垂涎东方古国的财富,更贪婪地将珍宝据为己有。孟积善保持民族气节,用生命保护了当年高士林穴藏于地下的木酒海,使这一古老的满族传统酿酒技术得以流传下来,成为中国满族酒文化的宝贵财富,为后人研究满族酿酒技术提供了依据。我们组织科研人员,探究当年皇封作坊酿酒工艺的精髓,将传统的满族酿酒工艺与现代酿酒技术完美结合,继承和发展了麸粬酱香与满族参茸粬工艺的技术和品质,以小凌河水系为水源,原料精选义县的黑壳红高粱以及北镇的薏米、谷子、稗子,再以东北特产松花粉、参茸粉制粬,粬中加入26味中草药做滋补营养基,经过五轮发酵六次蒸馏,最后采用独特的木酒海(贮酒的容器,内胆为鹿血、香油、宣纸裱糊编者注)穴藏,研制出了独具满族特色的陈香型白酒。其酒色微黄透明、绵柔纯甜、香味谐调、后味悠长、满韵陈香。如今,道光廿五的陈香型已被标定为国家标准。因传承满族酿酒工艺的独特性,早在2003年,道光廿五就被列入中华人民共和国原产地域保护范围(国家质监总局于2005715日发布通知,将原产地域保护品牌更改为地理标志保护产品),这是继茅台、水井坊之后第三个白酒原产地域保护区。2006年,道光廿五满族传统酿酒工艺被认定为省级非物质文化遗产。道光廿五受到了党和国家的重视,国家文物局下发文件指出有效保护,科学利用,锦州市人民政府在人民大会堂主办了道光廿五贡酒信息发布会,全国人大副委员长王光英题词赞誉法兰西有路易十三,中华有清道光廿五,现任锦州市委书记王文权题词:清代宫廷烧锅世家。带着党和人民的重托,2012年,我荣幸地成为道光廿五满族传统酿酒工艺这一传统技艺代表性的传承人。历史赋予我神圣的使命:让中国满族传统酿酒技艺代代相传,让满族酒文化弘扬光大,让道光廿五为国人争光!

二、出奇制胜的营销手段,为道光廿五赢得了广阔的市场

  1994318日,是我接管酒厂的第一天,我看到的是堆积如山的产品,满是灰尘地躺在库房里,20多名销售员抽烟喝茶下象棋,悠闲自在。这种状态企业怎能不亏损?我上任的第一把火就烧在了销售上。当时提出坐商行商,独辟溪径闯市场的营销理念,确定了以锦为本、巩固省内的市场目标。领导班子成员分片带队,住的是10元钱的大车店,吃的是馒头和咸菜。一年里,踏遍了全省14个市44个县,行成30万公里,走访高中低档饭店、商业网点上万家,二三级批发商百余家,终于打开了省内市场,重新唤起了老客户的信心,市场开始回暖。凭着这种韧劲,企业实现了一年减亏,两年持平,三年盈利。有了辽宁这块根据地作后盾,我们又有了抓住老市场,拓宽新领域,运作省外市场的思路,即巩固省内,开发东北,以农村包围城市的策略,盯紧农村市场,开发农味产品。采取一片一议,因地施策的灵活销售原则,顺利地迈出了省内大门,为下一步开拓全国市场奠定了基础,积累了经验,从而,坚定了我们开发全国市场的决心。2001年提出开发八省市新市场,即吉林、黑龙江、河北、河南、北京、山东、广州、福建,采取的是插进一根针,撬开一条缝,占领一大片的市场战略,实行侧翼进攻,对市场进行细分,寻求缺口,把握时机,通过准确的产品定位,找准市场切入点,进而打开新局面。当年,实现了8个地区3000万元的既定目标。

  可以说,我们的营销战略充分体现出了自己的独特性和灵活性。大企业故然有成功的营销经验,但只能借鉴,不可照搬。我们要坚持走自己的路,走适合自身企业发展的路。如果说早期的营销凭的是苦干加巧干,那么现代的营销就要用科学发展观来指导。还记得我在1999年写过的一篇文章《凌川道光廿五集团长期计划的思考》中提出面对激烈的市场竞争,要形成一支快速反映部队,营建起一个适应市场竞争机制,满足消费者需求的大营销体系。构建营销渠道网络,协调客户利益取向,组建直销公司,实行代理制,设立远区域分公司结构,寻找不同市场的切入点。实施品牌战略,采取差别化竞争方式,从简单推销产品转为文化营销和观念营销。建立一支富有凝聚力、具有挑战性的营销队伍,这是长期战略计划的重要环节。十几年过去了,我仍然坚持这一观点。如今,我们的营销体系正在逐渐走向成熟,各时期制定的目标,正在一个个地实现,道光廿五在中国酒界的影响越来越浓重。2001年,道光廿五白酒与茅台、剑南春和泸州老窖等并列成为中国十大文化名酒2004年,道光廿五成为中国白酒工业百强企业的第46名。2011年,由中国社会科学院中国品牌管理大会公布的《中国酒企业品牌竞争力指数排名》,包括品牌竞争力、品牌财务表现力、市场竞争表现力、品牌发展潜力和消费者支持力五项指标的综合排名,辽宁道光廿五集团排在第23位。进入前28位的白酒企业,东北仅此一家。

三、独树一帜的企业文化,是道光廿五品牌的核心竞争力

  21世纪是文化管理时代,是文化致富时代。企业文化将是企业的核心竞争力所在,是企业管理最重要的内容。企业拥有了自己的文化,才能使企业具有生命的活力,具有真正意义上人格的象征,才能具有获得生存、发展和壮大、为全社会服务的基础。

   道光廿五企业文化是历经岁月的洗礼、精心打造而成的一笔宝贵的精神财富,是在濒临倒闭的废墟上诞生的,所以注定具有顽强的生命力和与众不同的独特性,它不仅得到了员工的认可,也得到了社会的普遍认同。人类因梦想而伟大,企业因文化而常青。我们从1994年开始第二次创业至今,已走过19个年头,企业始终保持着良好的上升趋势,稳健地走创业、发展、成功、再壮大的健康之路,并在中国的白酒界占有一席之地,我认为其重要因素就是我们精心打造了优秀的道光廿五企业文化。

  1993年亏损3048万元,当时的企业管理混乱,员工观念守旧,人心涣散。1994年新班子组建后,就开始推动企业文化改革,提出了开展凝聚力工程。我们的做法是引进公平、竞争、自由、关爱的员工满意度的概念,设立董事长信箱,设置有情无情管理台,建立好建议奖励基金,实行关怀文化,等等。凝聚力工程是道光廿五企业文化的初级阶段,这一工程的实施取得了良好的效果。员工们发自内心地喊出了不怕苦,怕亏损的心声,这六个字成了员工们奋发图强的一种企业精神。全厂上下呈现出了思想统一、步调一致的新面貌,在整体上形成了一种促使员工积极向上、勇于奉献、团结协作、开拓进取的氛围。1996年老酒的出土,为企业文化注入的新的价值观。我们紧紧抓住中国满族传统工艺这一特色作为创新之根,在品牌打造中注入丰厚的文化内涵,将品牌这一无形的财富寓于有形的产品中,成功地完成了科技与文化的融合。我们挖掘历史,弘扬满族酒文化,坚持以中国满族传统酿酒工艺,与国人共同振兴民族酒业的发展。

  我们的企业有着200多年的悠久历史,丰厚的文化底蕴为以文化构筑品牌、塑造形象提供了巨大的资源优势。从百年贡酒研讨会到嘉德贡酒天价拍卖;从贡酒远渡重洋为张学良百岁祝寿到木酒海作为中国历史博物馆20世纪最后一件封馆文物收藏;从世纪园功德钟的落成到历届糖酒会气壮山河的展现……这些文化运作发挥着强大的传播力量,凸显出了道光廿五的品牌形象与气质,使道光廿五品牌价值得到迅速提升,从而奠定了道光廿五走向中国名牌的基础。

  以同盛金烧锅为题材的新编历史京剧《酒魂》作为辽宁省五个一工程项目参加了2001年中国戏剧节。以同盛金烧锅传奇故事改编的《关东英雄》,演绎了多姿多彩的道光廿五满族酒文化历史。国际文化名人大山成为道光廿五形象大使,道光廿五中国作家小说大赛,全国京剧票友大赛,张学良将军题词80周年纪念大会,朱德元帅题词50周年纪念大会,奥运冠军庆功大会,道光廿五贡酒发掘10周年庆典,物质与非物质双保护文化遗产,全国首批工业旅游示范单位,中华老字号……所有这些文化氛围浓郁的大手笔,构成了独具特色的道光廿五企业文化,也使道光廿五企业文化更加深入人心。

   道光廿五的文化底蕴深厚,我们在精心发掘企业历史遗痕的同时,不断丰富文化的内涵,收集整理珍贵文物,修建凌川牌坊、文化墙、历史展馆、世纪园、碾道、古井、酒先堂、精品园、满族班、同盛金醴园、道光廿五商务楼、清代宫廷烧锅世家牌楼、和衷共济鼎和颜扎亭,等等。这些融入经营美学的物质成果,不仅代表着道光廿五的企业形象,更是道光廿五的实力象征。

  真正优秀的企业文化一旦形成,就会构筑企业隐性的根基,并显示极强的文化力量,这一力量是获得经济效益和经济增长的最有效的途径,是企业取之不尽、用之不竭的财富之泉和智慧之源。道光廿五凭借着独树一帜的优秀企业文化,在华夏酒界扯起了道光廿五的大旗,确立了成为中国路易十三的远大目标。

  毋庸置疑,差异化战略保持了道光廿五独特的品牌形象、技术特点、营销手段以及文化内涵,使道光廿五具备了长期的竞争优势,成为道光廿五实现远景目标的先决条件。

  没有新的突破,就没有新的开始,更不会有新的成长。机遇让道光廿五人不断勇敢地突破自己,艰难而又坚决地图新、图强。道光廿五人善于把握机遇,善于创造奇迹,在国家十二五的伟大建设中,在富庶文明幸福的新辽宁的建设中,道光廿五人接受新的挑战,奋力拼搏,锐意进取,书写道光廿五新的传奇,为把锦州早日建设成为辽宁沿海第二大城市,再做新贡献!


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(本文作者为辽宁道光廿五集团董事长)