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他是道光廿五有史以来最年轻的总经理,为“老酒”带来新生机!
2016-1-5 14:44:48
  


2005
年1月,道光廿五集团董事会经讨论决定,任命时年28岁的曹旌为集团总经理,这也是该企业有史以来最年轻的总经理。

与这位“少帅”形成有趣对比的是,道光廿五在中国白酒行业中却是以“老”见长,一方面是历史古老,作为目前国内沿袭满族传统酿酒技艺的白酒企业,其历史可以追溯至清代嘉庆年间的同盛金烧锅;一方面是酒体风味老陈,是业内独树一帜的陈香型白酒代表;而最著名的,莫过于这里出土了清代道光廿五年(1845年)的皇家贡酒,并至今仍可饮用,是能够“品尝”到的古老历史。

就是这样一个堪称典范的“老酒”企业,似乎很难与年轻的曹旌联系在一起,他们之间能否融洽,又将发生怎样的曲折和精彩呢?整整十年过去了,时间已经做出解答。

逆势出击 “少帅”逞锐气

曹旌与道光廿五一起走过的这十年光阴,恰恰是中国白酒市场跌宕起伏、风云变幻的十年。消费风向几经变迁,无数品牌起起落落,从低谷到波峰,再转入调整阶段。或许正是这样精彩的沿途风景,使“老酒”与“少帅”紧紧融合在一起。

2014年秋天,正当白酒市场一片低迷之时,各一线品牌纷纷降价,区域品牌则收缩战线,意图自保。出人意料的是,道光廿五竟逆势出击。在“辽宁道光廿五集团未来发展战略暨新产品上市发布招商会”上,酒海原浆、道光旗酒、老凌川和凌川烧锅酒等四个新品系列集中亮相,以此为契机,道光廿五集团正式宣布实施双品牌战略,导入一系列的厂商创新合作模式,旨在将道光廿五作为中国文化名酒代表品牌、东北酒文化旗帜的底蕴优势充分发挥出来,在市场调整过程中把握机遇,实现企业的战略扩张。

在那次会议上,曹旌还系统阐述了道光廿五的未来新品策略,“酒海原浆系列产品系采用传统满族工艺酿制而成,而这正是道光廿五品牌与文化的核心价值所在;旗酒系列突出满清文化特色,向消费者传递出祥和、高贵、进取的情感诉求;老凌川和凌川烧锅系列则重启道光廿五的前身品牌,唤醒大众消费者的时代记忆,将为道光廿五奠定强有力的市场发展基石。”在曹旌看来,面对白酒市场的深层次结构调整,道光廿五必须依托文化名酒、陈香型代表酒等重要战略资源,以更加积极的姿态参与白酒产业整合,以更加开放的姿态应对市场变革需要。

看似“逆势”,实则“顺市”,这正是“少帅”锐气与“老酒”底蕴之间的相得益彰。曹旌分析说,经过近两年的行业调整,白酒市场理性化程度越来越高,高端白酒更加强调文化的核心作用,同时大众化消费的比重显著上升,品牌“情感”指数为其做出了重要贡献。“以道光廿五为代表的文化名酒企业由此迎来了加速发展的战略扩张期,通过产品载体和营销途径,占据区域市场主导地位,并向全国化市场布局渗透。”

十年光阴 “老酒”赋新韵

如果我们以十年作为“广角镜头”,来审视道光廿五当下的逆势出击与增长,会发现这是厚积薄发的一个必然。在曹旌接任道光廿五总经理的2005年,正是白酒行业突飞猛进的“提速期”,这种态势一直保持到2012年,行业各项主要指标大幅增长,名酒企业及区域企业纷纷取得量价齐升的业绩表现。而在此期间,道光廿五的市场表现却有些“沉寂”,企业经营规模并没有实现爆发式增长,其在全国市场上的表现,甚至不及一些新兴东北酒品牌那么引人瞩目。质疑的声音也随之而来:道光廿五落后了,“老酒”将为新生力量所取代。

曹旌却并不如此认为,相反,正是有了那段时期的韬光隐晦、修炼内功,道光廿五才能在行业理性回归的发展阶段实现爆发。“如果从企业内涵来看,其实十年来道光廿五始终保持着健康良好的发展势头,只是阶段性的市场环境和行业生态特征,适合不同品牌的发展形势。道光廿五一直按照自己的节奏和市场实际稳步发展,同行企业发展得快,我们也很赞赏,但不会因此而急躁,更不会改变企业既有的发展规划。”曹旌说,对于道光廿五这样一个文化名酒企业,必须始终把文化提升与企业发展紧密联系起来,做精做强。

在所谓的白酒黄金十年里,道光廿五却看到了很多问题的存在。曹旌坦言,市场竞争非常激烈,道光廿五之前取得了一些突出的成绩,归根结底是依靠文化优势,但随着社会发展,道光廿五的文化优势,乃至中国白酒的传统文化优势,都不是一成不变的,只有创新才能传承,只有把文化沉下去,做透做实,才能为企业提供持续有效的发展动力。

在此期间,道光廿五做了大量的文化梳理与储备工作,并不断尝试将文化营销与市场营销的深度结合,取得了比较明显的成效,在消费者的文化视野中,道光廿五从未沉寂。“相比于很多大企业,毕竟我们的精力和资源有限,专注于文化实力的创新打造,就不能很好地兼顾外围市场,销售增长并不明显。”

而随着白酒行业进入深度调整期,道光廿五预期中的“超车”机遇已经到来。曹旌明确表示,道光廿五将向“泛全国化”市场进军发展,即切入“东北消费者”的泛全国化市场、抢占“东北文化爱好者”的泛全国化市场。“销售业绩要达到区域领先水平,市场分布要夯实省内,渗透省外。通过道光廿五和凌川的双品牌战略,并结合针对性的经销商成长计划,道光廿五力争在五年之内构建以辽宁为基地,以东北为核心,以华北为商圈的强势市场格局。”

十年光阴,“少帅”已是成熟练达,“老酒”却更添激情活力,而他们的精彩还在向未来延续。

文化创新让“老酒”更青春

对于未来发展的信心,一方面来自于企业自身的修为,更是基于曹旌对行业乃至社会趋势的判断,“在文化复兴、文化强国的大势所趋下,白酒市场即将进入真正的文化繁荣时期,时代与社会的进步发展,就是道光廿五这种传统文化名酒的持久动力。”

何谓“真正的文化繁荣”?回顾过去20多年的酒业发展,文化始终被广大白酒企业所关注:文化是酒业的灵魂,文化是品牌的核心,这是我们常常听到的声音,更多白酒企业则不惜花费大量财力、物力投入,用美轮美奂的豪华包装、铺天盖地的广告轰炸,向消费者诠释着自己的文化所在;或者灵光一现、周密策划,辅以紧锣密鼓的炒作传播,打造出一个个华丽的文化“噱头”。

在曹旌看来,这并不是酒文化的真正繁荣,而是一种“泡沫”现象,在社会文明程度相对较低的时期,这种粗犷型酒文化还能发挥作用,但是到了文明进步、理性回归的社会环境中,这必将给行业带来诸多的负面影响。真正的文化繁荣,是人们通过酒的饮用和欣赏,提高精神生活的层次追求,酒类消费成为一种具有文化格调与品位的行为,这才是酒文化的繁荣时代。

“具体来说,我们面对的消费者每天都在发生变化,物质生活水平的提高,使人们的文化境界、生活品位越来越高。”曹旌分析说,所以,道光廿五持续加强了对核心消费群体的文化关怀,使文化诉求、产品特点都与他们的实际需求不断贴近,并认真研究思考年轻一代消费群体的心理特点,使白酒饮用与现代人追求休闲、个性的消费理念相顺应。总之,力求让道光廿五走向人们的日常餐桌,成为健康休闲、美好生活的一个重要组成部分。

酒文化的创新运用还要与现代科技手段相结合。曹旌认为,互联网时代的到来,将有力推动酒文化的细分和聚焦,为消费者带来更具个性元素的文化体验。“从前期调研来看,很多新品牌出现在东北区域市场上,既有商务宴请使用的,也有婚宴大量使用的。这些品牌甚至在当地没有代理商,它们是怎么走到消费者餐桌上的?电商无疑发挥了巨大作用。消费者可以做出更自由、更具独特文化品位的白酒选择。”曹旌说,而道光廿五的文化创新与市场发展,同样要跳出传统的粗犷模式,借助于电商、O2O、移动互联等新兴网络和理念,向消费者下沉,在全国市场进行文化体验的精耕细作,在目标区域内铺展线上、线下的体验互动,尽快形成道光廿五的“粉丝团”消费者,创造性发挥道光廿五的文化特质与优势。

如今,当曹旌与渤海大学的实践学生们坐在一起,畅谈生活与事业,分享彼此对人生价值的理解,他仿佛又回到了十年前的燃情岁月。又或许,因为对文化创新的孜孜不倦,他的青春从未褪色,一如道光廿五的历久弥新、活力持续。